Une expression galvaudée ?
Éric Debray dans son article « Expérience client : éléments de langage ou impératif stratégique » évoque la banalisation de l’expression « Expérience client ». Il commence son article avec cette phrase puissante : « Donnons du sens au mot » qui illustre bien l’évolution au fil du temps de l’expression « Expérience client ».
Eric Debray nous rappelle que l’expérience client désignait plutôt la « simple » satisfaction clients, avant de devenir par la suite un enjeu stratégique de taille.
Pourquoi un enjeu stratégique ?
Les nouvelles technologies ont profondément modifié le paysage : l’information est facilement disponible et en abondance, les réputations se font et se défont à la vitesse de posts ou de tweets, de nouvelles formes d’entreprise apportent de nouveaux usages de produits et services …En conséquence, exister aux yeux des clients dans cet océan mouvementé est devenu un vrai challenge et la capacité à se différencier, un enjeu stratégique.
Pour ce faire, certaines entreprises ont choisi le prisme de l’expérience client. Selon une enquête de Gartner, presque un tiers des PDG (31%) mettaient leur projet client comme priorité numéro 2 en 2017 et 37% des DSI déclaraient que le management de l’expérience client est le domaine dans lequel ils prévoyaient de faire le plus d’investissements technologiques pour les cinq prochaines années.
Comment cela se traduit-il dans les faits ?
Une enquête Ipsos pour l’Académie du Service indique que 31% des Français perçoivent une dégradation de la qualité de service délivrée par les entreprises hexagonales ces trois dernières années. Une autre étude de Forrester Research va dans le même sens et indique également que l’expérience client moyenne se dégrade.
Il y a donc un paradoxe : l’expérience Client est déclarée comme étant un sujet stratégique et dans les faits, les enquêtes et études indiquent qu’elle se dégrade.
Nous n’avons pas de réponse unique pour expliquer ce constat mais des convictions et des réflexions sur quelques sujets dont l’écoute des clients et le management de l’insatisfaction client.
L’écoute des clients et l’insatisfaction client, sujets centraux
Un article de Relation Clientmag en avril dernier avait pour titre « Les entreprises françaises ne sont pas suffisamment à l’écoute de leurs clients ».
2/3 des entreprises disent mesurer la satisfaction client mais seulement 29% d’entre elles écoutent ce que les clients disent de leur marque ?!…Autrement dit, cher client, je sais que tu es satisfait (ou pas) mais j’ignore les motifs, les sources de cette situation : difficile dans ce cas de prétendre vouloir enchanter le client !
Heureusement, des acteurs sur le marché – entreprises, associations – proposent des services autour de l’écoute client, avec également des prises de paroles convaincantes et étayées pour aller dans le sens d’une meilleure écoute Client.
Au dernier salon de la Stratégie Clients, de nombreuses conférences portaient sur l’écoute client, et sur l’importance de son intégration dans un projet d’entreprise pour que l’écoute se traduise en actions.
Une conférence d’Eloquant, avait notamment pour thème Le Parcours Client et l’Insatisfaction cachée. Il était exposé comment la détection et l’exploitation de l’insatisfaction cachée pouvaient être un moteur d’amélioration continue des produits et services cela, grâce au déploiement de solutions technologiques d’écoute client et bien sûr, grâce à l’ « embarquement » de l’ensemble des collaborateurs pour progresser et réussir.
Dans le même ordre d’idée, « Transformer le pépin en pépite » ®, la très belle signature de l’AMARC, L’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, illustre parfaitement combien l’insatisfaction est un sujet capital.
Stratégie Clients 2018 nous met à disposition en replay ses conférences dans lesquelles ces thèmes sont repris pour notre plus grand bonheur. Voici le lien
Le facteur humain
Bertrand Duperrin dans son bloc-notes a cette phrase percutante : « Une entreprise vit de ses clients et y arrive grâce à ses employés. Le reste c’est de la tuyauterie. »
La transformation d’une entreprise implique de « revisiter tous les étages », adopter de nouveaux modes de travail, de collaboration, appréhender de nouveaux outils, voir émerger de nouvelles pratiques voire des nouveaux métiers autour de la data, du digital et du bonheur au travail 😉 ! Ce qui nécessite, on s’en doute, du temps pour évaluer les premiers résultats.
Les collaborateurs à tous les niveaux de l’entreprise, clés du succès d’une transformation d’envergure doivent être informés, embarqués, accompagnés pour être partie prenante et acteurs engagés.
Et, parce que l’expérience client est un processus qui ne s’achève jamais, cet accompagnement doit être durable, se refléter dans les pratiques managériales, par conséquent, s’inscrire dans la culture de l’entreprise !